鳥取県、島根県とＪＲグループでは、大型観光キャンペーン「山陰デスティネーションキャンペーン」を７月〜９月に展開中。２０１８年は、鳥取県では伯耆國（ほうきのくに）「大山（だいせん）開山１３００年祭」、島根県では「不昧公（ふまいこう）２００年祭」などの記念事業が展開されている。キャンペーン期間中は、「日本の原風景」を感じることができる山陰エリアの魅力を楽しめる旅を提案していく。キャッチフレーズは「Ｎｏｓｔａｌｇｉｃ Ｓａｎ’ｉｎ わすれがたき山陰」。夏の山陰の夜を彩る「大山大献灯 和傘ライトアップ」「松江水燈路」といったイベントや、水木しげるロードと鬼太郎列車リニューアル、新たな観光列車「あめつち」や便利なアクセスバスなどを用意した。7つのテーマ（おもむき・うつろい・ときめき・えにし・いざない・あじわい・たしなみ）に沿ってノスタルジックな山陰を体感できる観光素材も用意している。さらに山陽新幹線区間で運行する「ハローキティ新幹線」とコラボレーションした観光ＰＲやホテルと駅商業施設でのフェア実施など、山陰関連のイベントを全国各地で実施し、山陰ＤＣをＰＲしていく。
