年間の訪日外国人旅行者数が2013年、初めて1千万人を超えた。政府が観光立国の実現を掲げ、ビジット・ジャパン（VJ）事業の開始当初から設定してきた数値目標が1千万人だった。目標は約10年をかけ、官民を挙げて達成された。観光立国に向けた歩みは、次の目標である2千万人、3千万人を目指して新たな局面に入った。

　1千万人は、03年1月に小泉純一郎首相（当時）が施政方針演説の中で打ち出した数値目標。アジアの国々の成長などを取り込むインバウンドを強化するため、同年4月にVJ事業を開始。当時の外国人旅行者数は521万2千人で、この10年間で訪日旅行市場は約2倍に拡大したことになる。

　政府は当初、1千万人の達成時期を「2010年までに」としたが、結果としては3年遅れての達成となった。08年までは右肩上がりで伸びたが、以降は世界的な金融危機、日中間の外交関係の悪化、東日本大震災の発生などの影響を受けて順調ではなかった。

　13年は震災からの回復が顕著で全体として好調に推移し、日本政府観光局（JNTO）の速報値で12月20日に1002万人に到達した。同日、成田空港で開かれた1千万人達成を宣言する記念セレモニーで、太田昭宏国土交通相は「歴史的な日。VJ事業の開始から10年。念願だった1千万人を突破した。日本中を挙げて喜びたい」と述べた。

　目標達成を祝うとともに、これまでの施策、成果をそれぞれに検証する必要もある。「どのような取り組みが有効だったのか。民間を含め、きちんと分析する必要がある」。1千万人達成が確実となった13年12月の定例会見で観光庁の久保成人長官はそう指摘した。

　訪日旅行市場の拡大には複合的な要因があるが、市場国の経済成長などを捉えた施策の実施で成果を上げてきた。顕著な例は観光査証（ビザ）の緩和とそれに伴う誘致事業。国は、04、05年に香港、韓国、台湾のビザを免除、09年に中国に個人観光ビザを発給開始、13年には東南アジア諸国の要件を緩和するなどし、連動してVJ事業を展開。これに地方や民間が呼応し、取り組みを強化することで訪日旅行市場を拡大させてきた。

　1千万人達成の先に、政府は次の目標を打ち出している。「観光立国実現に向けたアクション・プログラム」（13年6月閣議決定）では期限を区切らずに2千万人を目標に掲げ、「日本再興戦略」（同）では「2030年に3千万人超」。観光立国推進基本計画（12年3月閣議決定）では「2020年初めまでに2500万人とすることを念頭に、2016年までに1800万人」としている。

　2千万人、3千万人に向けては、観光地域づくりや情報発信、受け入れ環境の整備など多くの課題がある。特に、地方に外国人旅行者を誘致し、地域経済の活性化に結び付けるにはハード、ソフト両面のさらなる整備が不可欠。また、震災の被災地の観光を通じた復興の促進、外交関係が冷え込む中国や韓国との観光交流の強化なども懸案だ。

　観光立国の推進は国の成長戦略の柱の一つに位置付けられている。国には成長戦略にふさわしい施策の実施が求められ、地方や民間にはそれに呼応した取り組みが期待される。観光の重要性に対する理解を広め、関係者の連携を強化したオール・ジャパンの態勢を築き、インバウンドを地域の活性化や観光産業の成長につなげる必要がある。