リョケン(桑原孝夫会長)は昨年12月、群馬県の磯部ガーデンで開いた「旅館大学セミナー」で、2011年の旅館経営指針を発表。キーワードは、危機的状況を克服し、一気に健全な状態に回復させるため「起“志”回生の時代」とした。ここでは、「旅館の重点施策」を中心に指針の要旨を紹介する。
ここ数年来の旅館・ホテルの販売に関する問題は、(1)1組当たり(1室当たり)のお客さまの人数が減少(2)高い商品が売れにくく、安い商品へと流れる傾向にある(3)館内消費が落ち込んでいる(4)予約が間際化している──ことだ。
そこで、「起“志”回生の時代」のマーケティング活動として、4つの項目を提案する。
1、売り物＝今ある商品を一度ばらして組み立て直そう
今ある商品を分解し、それぞれの価格を改めて設定し直してみる。そして分解した商品が同業種間だけでなく、異業種の類字商品と比べて価格、品質の面でどうかを客観的に判断する必要があるのではないか。
自館のUSP(ユニーク・セリング・プロポジション)を整理し、生かす。
具体的には(1)大きい旅館ならではの特徴を生かす(2)お客さまの声を集めて、信頼されるサイトを作る(3)売りの商品をいつでも告知する(4)お子さまの情報を多く流すとお母さんは安心する──。
例えば(1)については、客室数が多いということは平日であれば柔軟な客室対応が可能ということ。「お部屋はお1人さまを確約、温泉でのVIP会議」「男女別の宿泊棟に宿泊、学生のための合宿ゼミ」などは客室が多くなくてはできない販売方法といえる。
(2)については、宿泊客の声を、これから利用を考えているお客さまに伝えることもUSPの1つ。チェックアウトの前後、ロビーなどにいるお客さまに声をかけ、写真を撮らせていただき、そしてお客さまにコメントを記入してもらう。地道な作業だが、これがホームページ(HP)に数百件も掲載されると圧倒的な説得力を持つ。
商品の幅を見直して、利益を上げる方法を考える。
具体的には(1)料理の量への対応に真剣に取り組む(2)日帰り利用を幅広く考える(3)近隣のレストランとコラボを考える(4)通信販売など今まで取り組んでいなかった販売に挑戦する。
例えば(2)については、ロビーラウンジでこだわりのカレーやシチューを提供するといった喫茶メニューの食事バリエーションの充実、2次会処でおいしいラーメンや釜飯を提供するなど、昼食という観点から提供商品の幅を広げ、品質を上げることで日帰り客はまだまだ広がるはずだ。
(3)については、料理提供の人員不足をカバーするために、近隣のレストランと提携してパッケージ化した商品を考えてみる。送迎などの手間がかかるが、1泊朝食付き分の売り上げは確実に得られる。
2、売り先＝売り先の視点を変えよう
直販で新しい売り先を開拓する。
自館にとって優位性のあるマーケットがどこにあるのか、しっかりと生存領域(ドメイン)を固め、そこに力を集中して市場開拓に取り組む。
具体的には(1)強みを生かせるすき間マーケットを見つける(2)ターゲットに合わせた効果的な販売活動を行う。
(2)では事前の調査や準備が大切。ポイントは▽どの時期にどのような集宴会やイベントがあるのか、ターゲットの特性・特徴・クセを調査する▽家族・親族・社員などを介してキーマンに当たる人物を紹介してもらうなど、人脈を活用する▽誕生日やお悔やみ情報など地元メディアからの情報を生かす▽地元旅行会社との情報交換や営業支援など互いのメリットになるような協力態勢を作っておくなど。
このほか、インターネットを攻めの販売ツールにすることも重要。ネットについては公共系サイトへのリンク、ソーシャルメディアの活用などがある。
また、お得意さまを育てて売り先を広げていく手法もある。お得意さまは特別扱いすることで、その喜びや感動を口コミで他人に話して宣伝してくれる。そして自分と同じような地位や収入や価値観を持つ「新規顧客」を連れて来てくれる。
特別扱いは、▽スタッフの誰もがお客さまの名をお呼びする▽好みの調理や飲み物がさりげなく用意されている▽記念日や誕生日などに毎回違うサプライズな仕掛けがある▽部屋にゆとりがある時は黙ってグレードアップする──などが例として挙げられる。
3、売り方＝自分たちでできる売り方を徹底しよう
どんな顧客に、どの商品を売っていくのか。いつ、どのような方法で市場にアプローチするのか、データに基づいた客観的な分析と戦略的な販促の展開を考える。
具体的には(1)365日の販売計画を立てて、現場を活性化する(2)売れる日を徹底的に売る(3)売れる可能性のある日を探し、売れる理由作りを再興する(4)売りにくい日は思い切った方法で売ることを考える。
例えば(4)については、▽囲い込みを意識して商品を造る▽事前に「お得企画」を組み提案のタイミングを図る▽誕生日にお客さまに魅力的な価格でお誘いする▽県内のお客さま向けの専用企画を造る──などが考えられる
囲い込みの一例＝ある旅館では会員限定で「雪見の会」「花見の会」「七夕の会」「月見の会」を行っている。料理は旬の素材を使う。会員の方の同伴であれば家族、友人の参加も認めており、毎回40人程度の参加がある。
4、売る力＝売れる組織と売れる仕組みを作ろう
役職、職務、担当の垣根を取り払い、全社員がお客さまにベクトルを合わせて、全員で販売する意識と行動をとる「全社体制」で臨まなくてはならない。
具体的には(1)営業・販売会議を効果的に行う(2)売る力の見える化で売る気を出す目標と計画(3)計画を立てて売り上げを伸ばす。
例えば(2)については、▽具体的な目標設定を立てる▽目標をできる限り細分化する▽営業日報の活用──などがある。
