【司会・観光経済新聞 編集長 向野悟】
市場の動向
――はじめに、旅行市場の現状をどう見ているか。
山北 国内旅行は地域差があるものの、全体的には停滞傾向にある。海外旅行も同様に顕著な伸びは見られない。日本人の旅行習慣そのものに課題があり、市場全体が停滞していると感じている。経済の先行きに対する不安感が影響しているのは間違いないだろう。国際情勢を受けて企業の動きは慎重になりつつあるが、極端な動きではない。個人消費も完全に停滞しているわけではないが、消費に対する慎重な姿勢が見られる。旅行単価の上昇は価格志向の強い層に影響を与えており、この層の需要を再度喚起する必要がある。
山北社長
宮崎 国内旅行については、政府の第5次観光立国推進基本計画でも、旅行消費額全体の7割を占める不可欠な市場として消費額を30兆円にする目標が設定されている。国内旅行の重要性をもう一度見直す必要がある。旅ホ連としては、来てもらえる地域の魅力をいかにつくるか、泊まりたい旅館・ホテルをいかにつくるか。この基本的な部分に力を入れている。
ただ、旅行者の価格志向には、二極化の傾向が見られる。価格が高くても見合った価値、満足感が得られるところは好調に推移している。一方で予算が厳しく、旅行に行きにくいという層もいる。しかし、卒業旅行やゴールデンウイークも、若い世代の旅行意欲は高かった。何にお金を使うか、賢明に選択しているようだ。ブランディング、ターゲティングをきちんとして、選んでもらえる地域、宿、商品をいかに提供できるかが課題だ。
宮﨑会長
山北 宮崎会長がおっしゃる通り、マッチングのマーケティングは重要なポイントの一つだ。マーケットとデスティネーションをつなぐ力が必要であり、どのようにターゲットを設定し、マーケットにアプローチするかが問われる。ＡＩ時代においては、このインテリジェンスが非常に重要になってくる。
ＪＴＢでは現在、ＡＩに関する知見を集約するため、ＣＯＥ（横断的に施策を進めるための集約的な組織）を設置し、研究を進めている。将来、お客さまが旅行計画の初期段階でＡＩをどのように活用するようになるのか、ＪＴＢの商品やデスティネーションの魅力をＡＩがどのように認識・処理するのか。少々皮肉な言い方だが、いかにＡＩに選ばれる存在となるかが課題だ。
これまでのウェブ上では、ＳＥＯ対策などが主流だったが、これからはＡＩが相手となってくる。例えば、宿泊施設として選ばれるためには、多角的な記述（ディスクリプション）が必要となり、単純に施設の設備や料金を提示するだけでなく、滞在における体験価値や魅力をうまくデジタルで効果的に表現することが求められる。
――インバウンドの状況はどう見ているか。
宮崎 訪日外国人旅行者数は昨年、年間4268万人と過去最高となった。地方部でもインバウンドは伸びているが、依然として、大都市圏や有名観光地への集中が続いている。観光庁や自治体が地方への需要分散に向けて、さまざまな手を打っているものの、流れとしてはまだ弱い。
山北 中国からの訪日客は、日中関係の冷え込みにより減少傾向が続いている。コロナ禍以前はインバウンド全体の約3分の1を占めていたが、現在は4分の1を下回り、絶対数も減少している。個人旅行客などのアクティブな層も存在するため、全体として大幅に減少した印象は薄いかもしれないが、中国市場に依存したビジネスを展開されている方々にとっては非常に大きな打撃だ。
中東情勢については、むしろ海外旅行における欧州方面への影響が大きい。欧州への日本人観光・レジャー需要が限定的な状況で、日本・欧州路線はコロナ禍からの復便率がもともと低い状態だった。欧州からの訪日インバウンドが好調なため、航空座席の確保が厳しく、中東の航空会社に期待を寄せていたが、イラン情勢の悪化により、運航に支障が生じている。これは旅行需要に水を差されたような状態と言えるだろう。
しかし、インバウンドに関しては政府が6千万人達成を目指して施策を推進している。インバウンドのマーケットポートフォリオも変化しており、コロナ禍以前はアジア諸国で4分の3を占めていたが、現在は欧米豪の比率が増加している。中国との関係や中東情勢の影響があるが、その分を、他のマーケットが補完している状況だ。
これらの状況から、今後もインバウンドは堅調に推移すると考えられるが、6千万人という目標達成に向けては、いかに成長余地をつくるかが課題だ。新たな付加価値をつくっていかなければ、コモディティ化が進み、数的な伸びも期待できなくなるのではないかと懸念している。
宮崎 インバウンドについては、円安の恩恵もあるが、日本に来たいという外国人は多く、まだまだ増える。6千万人を念頭に地方への誘客を促進しようと、国や都道府県もプロモーションを強化している。ただ、認知度が低い地域はまだ多く、直行便の誘致や2次交通の維持・整備も課題だ。旅ホ連としては、インバウンド委員会を中心に、外国人にとっての価値や魅力の発信、また、ストレスなく日本を旅行できる基盤整備について議論を進めたい。各支部ではＪＴＢと一体となって訪日客向けのコンテンツ開発を進めていく。
宿泊業の課題
――宿泊業の現状、課題についてはどう捉えているか。
宮崎 コロナ禍で需要消失という大変な思いをしたが、あれ以上の経験はそうはない。今後危機が来たとしても、経験からの知見を生かせる。
宿泊業を取り巻く金融問題もかなり改善されてきた。観光は地域の経済と雇用を支えるという役割を担っており、国や金融機関もそうした認識のもと、支援を実施している。努力している宿泊施設は、着実に回復してきているという実感がある。
そのなかで一番の課題は人財だろう。人手不足を背景に、量的ならびに質的な人財の確保が課題だ。対応の一つの方向性は、ＤＸによる省力化、省人化で、人の力をより付加価値の高い部分に注いでいくことだ。技術が進化しても、最後は人の力、「ヒューマンタッチ」だ。ＡＩではできない旅行者へのおもてなしに、人の力を注ぐ。宿泊業は総じてＤＸ化が遅れている。先ほど話題に挙がったＡＩも、数年で世の中を劇的に変えるような産業革命を起こすのではないかと感じている。いかに対応していくかが課題だ。
山北 デジタルのソリューションによる省力化に関して、これまでも宿泊施設向けにさまざまなソリューションを提供してきた。アクティバリューズとの資本業務提携を発表したように、旅マエ（旅行前）から旅アト（旅行後）までのプロセスを効率化できるトータルソリューションを整備しつつある。ご指摘の通り、デジタルを基盤として多くの業務を処理し、人はより価値の高い業務に注力できるような仕組みを構築していく必要があるため、ＪＴＢとしてもしっかり支援していきたい。
宮崎 宿泊業のＤＸにはＪＴＢグループのソリューションが欠かせない。予約からチェックイン、チェックアウトまで、旅マエ、旅ナカ、旅アトを一気通貫のシステムで構築し、お客さまにとって有益な効率化を図り、価値を高める取り組みを進める必要がある。個々のソリューションをばらばらに導入しても成果は上がらない。現場主義に基づき、ＤＸの「Ｘ」、つまり仕組みを根本から変革し、新しい価値や機能を生み出すトランスフォーメーションが重要だ。各種費用も以前に比べると割安で、国や自治体の補助金も活用できる。
旅ホ連としてもソリューションの紹介にとどまらず、会員施設における活用の成功事例を横展開している。「旅ホ連ニュース」や「やどこむ」で情報提供しているほか、「旅館経営人財育成アカデミー」などを通じて、さまざまなテーマでオンラインを含めた研修を開催しているところだ。
山北 人手不足に関しては、コロナ禍からの回復期と現在とでは状況が変化している。一時期は観光産業から他産業へと人材流出が見られたが、現在はかなり回復してきている。例えば、専門学校であるＪＴＢツーリズムビジネスカレッジの入学生も一時的に、大幅に減少したが、現在は回復傾向にある。しかし、外国人留学生が非常に多いという現状があり、人材構成の変化に対応することが、産業界全体に求められている。
労働力の確保については、グループ会社のＪＷソリューションによる人材派遣などの仕組みを活用することで、量的な確保はある程度対応可能になったと考えている。しかし、現在は質の確保が課題だ。どのような知識やスキルを習得していただき、宿泊体験の価値を高めるサービスを提供できる人材をいかに育てていくかが重要となる。
ＪＴＢでは、社会人のリスキリングや大学生の就業体験・就職活動を支援する教育プラットフォーム「ＪＴＢツーリズムビジネスカレッジＮＥＸＴ」を開設した。多様な教育プログラムを「未来観光塾」として展開し、ツーリズム産業全体の人材育成を支援していくのでぜひ活用してほしい。
宮崎 会員施設は、外国人材の活用を含めて人財の確保に努めているが、厳しいのが賃金アップだ。最低賃金が上がり、初任給の平均額も上がっている。ベースアップも行わないとならない。しかし、それが難しい旅館・ホテルもある。賃上げ分をどのように価格に転嫁していくかは大きな課題だ。エネルギーコストをはじめ、原材料価格が上昇しており、賃上げの環境はとても厳しい。
また、事業承継の問題もある。家業的な経営でやってきた旅館・ホテルでも、後継者が継いでくれない、後継者がいないといったところもある。所有と運営を分離するというような考え方も必要かもしれない。しかし、旅館・ホテルには、地域と共に生きていく姿勢が必要だ。地域に対するバックグラウンド、精神的なものを受け継ぐという姿勢が欠かせない。
運営を分離しても、元の経営者がオーナーとして残って、地域に対する部分をきちんとグリップしていければいいが、それができなければ、地域自体を壊してしまいかねない。この部分については、地元の金融機関などを交えて対応していく必要があるだろう。
旅ホ連とＪＴＢ
――ＪＴＢ旅ホ連は今年、設立70年を迎える。
宮崎 私は70歳で旅ホ連と同い年、感慨深いものがある。日本交通公社の時代からＪＴＢと共に歩み、協業を重ねながら価値ある経済団体として今に至っている。70周年の節目に当たり、設立の原点に立ち返る必要がある。70年前の1956年、「もはや戦後ではない」と「経済白書」に書かれた年だが、全国の旅館・ホテルが組織化され、「これから新しい観光産業をつくっていこう！」と、ＪＴＢと一緒に立ち上がった。
設立当初の方針は、ＪＴＢと旅ホ連会員との「共栄・相互理解・コミュニケーション」によって、お客さまに質の高い旅行を提供し、旅行文化の向上のために一緒に活動する、ということだった。どちらかがこの精神を逸脱するようなことになれば、存在意義は失われるだろう。したがって先人が築き、つなげてきたこの設立の精神は絶対に忘れてはならない。旅ホ連は何のためにあるのか、誰のためにあるのかということをもう一度考える必要がある。
今、旅ホ連は「あるべき姿」として、「四方良し」を掲げている。すなわち、お客さま良し、地域良し、ＪＴＢ良し、そして、旅ホ連会員良し。設立の精神に通ずるこの「四方良しの精神」で、ツーリズム産業の持続的な発展を成し遂げたい。70周年を機に、全国52支部、3500会員を挙げて、ＪＴＢとの「戦略的パートナーシップの深化」をさらに推し進めていく。
――「四方良し」に加えて、旅ホ連がうたう「旅のチカラ」「幸福創造産業」とは。
宮崎 宿泊業は、地域の文化と暮らしを守りながら雇用を創出し、地域経済に循環をもたらす役割を担っている。災害時には防災拠点にもなる。かつての宿泊業は、「お迎えして、お送りする」のも仕事だったが、これからはお客さまの人生の一部に、その地域を何らかの形で刻み込むことが仕事になるのではないか。
旅ホ連では、「旅のチカラ」は、文化、交流、経済、健康、教育、環境、そして幸福、この七つの分野に及ぶと定義している。単なる経済活動を超えて、宿泊産業、ツーリズム産業をこの「旅のチカラ」で、世界で最も人間らしい喜びを創造する「幸福創造産業」へと進化させたいと考えている。
山北 設立70周年、誠におめでとうございます。長きにわたる歴史のなかで、ＪＴＢと共にさまざまな取り組みを進めてこられたことに深く感謝申し上げたい。旅ホ連が、ＪＴＢとの「戦略的パートナーシップの深化」を基本テーマに掲げていらっしゃるように、両者の関係性をさらに発展させていくことが極めて重要だと考えている。
現在、旅ホ連とＪＴＢの協業は、各地に魅力的なコンテンツをしっかりつくる、マーケットに効果的にアプローチし、それぞれのソリューションを開発するといった、共に考える形へと進化している。その成果の一つが、新たな国内客室管理ツールへの移行であり、宮崎会長がおっしゃる「令和の大改革」に当たる。これはＪＴＢから客室の提供をお願いし、それをいかに販売するかという単純な話ではなく、マーケットを的確に捉え、いつ、どのような販売チャネルで、どのような価格で販売していくかという宿泊施設の経営に資する視点に基づいて考えられたものだ。このような「共に考えていく」という姿勢から、新たなコラボレーションが生まれるものであり、これをさらに進化させていく必要がある。
――一方のＪＴＢは、今年1月、2035年に向けたグループの長期ビジョン「ＯＰＥＮ ＦＲＯＮＴＩＥＲ 2035」を発表し、さらなる発展へと歩み出した。
山北 長期ビジョンでは、ＪＴＢグループのありたい姿を「高い専門性と洞察力で世界をつなぎ、つくり、つなげ、感動と幸せで人々を満たす『新』交流時代のフロンティア企業」として定めている。重要なのは、ＡＩが社会のプラットフォームとなる時代において、人の価値に改めてフォーカスを当てるということ。交流の価値がますます高まるなか、わたしたちが目指すのはウェルビーイング、すなわち人々の心豊かな生活の実現だ。
そのために、ＪＴＢ創立114年の歴史のなかで培ってきた洞察力と専門性、そして交流を創造する力である「交流創造インテリジェンス」を進化させていく。デジタル基盤の上に人の力を生かすとうたっているが、実際にはデジタル分野への注力をかなり強化していく必要がある。
これまでにＪＴＢグループの社員が蓄積してきたさまざまな経験値や、体験に基づいた重要な知見をデジタル基盤の上で体系化し、可視化していくことが重要だ。人材育成においても、例えば、営業や仕入の現場の力を形式知化できなければ、ＯＪＴ（Ｏｎ ｔｈｅ Ｊｏｂ Ｔｒａｉｎｉｎｇ）に頼るしかなく、知識やスキルがなかなか継承されていかない。どのように体系化しサービス提供方法のなかに継承していくかは大きなテーマだ。
マーケットとデスティネーションのマッチングに関しても、ＪＴＢトラベルメンバーの会員数は現在1700万人を超えているが、この顧客データを商品とより効果的にマッチングさせる形に、データの活用方法を進化させていく必要がある。旅ホ連の会員施設との関係では、ＪＴＢにおける宿泊販売を増やすことはもちろん重要だが、宿泊施設の直販であっても、ＪＴＢビジネスイノベーターズがソリューションを提供しているように、ＪＴＢが関与できるほどのマーケットに対する深い知見をしっかりと持ちたいと考えている。
――長期ビジョンでは、訪日を含むグローバル事業の比率を事業利益ベースで現在の22％から35年に50％に引き上げる目標を掲げている。
山北 日本は豊かな観光資源と、質の高いおもてなしを提供しているが、世界のマーケットを相手にする上で、世界で起きている事象や各国の文化に対して、これまでやや無頓着だったと感じる。世界の人々がどのような生活を送り、どのような価値観を持っているかをグローバルな観点で理解するインテリジェンスが不可欠だ。昨年、世界最大級のツーリズム産業ＢｔｏＢメディアである、ノーススター・トラベル・グループをＪＴＢグループに迎え入れたが、このような海外ネットワークを通じて世界中で蓄積されている情報のエッセンスを活用し、日本の観光の在り方に生かしていく流れをつくっていきたい。
旅ホ連の課題
――旅ホ連の発展に向けて解決すべき課題は。
宮崎 先を見据えた事業展開のために数は力であり、会員数の減少、ＪＴＢ宿泊販売における会員施設シェアの低下、それがもたらす定率会費収入の漸減傾向は喫緊の課題だ。ＪＴＢのお力添えをいただきながら、この問題に対応していきたい。旅ホ連とＪＴＢの間には、ＪＴＢが会員施設に協力を求めることとして「新・4つのお願い」があり、連携、協業の基礎となっているが、2026年度の事業計画案には、旅ホ連がＪＴＢグループに協力を求めることとして「2つのお願い」を初めて盛り込んだ。お願いの一つ目が会員数の拡大に向けた連携強化、二つ目が宿泊販売における旅ホ連会員施設シェアの維持拡大だ。
旅ホ連の事業軸は「宿泊増売」「地域振興・観光振興」「人財育成」「組織強化」の四つの柱で構成されているが、第一義は「宿泊増売」だ。宿泊増売については、2026年度に前年度比3％増の4500億円の目標を掲げているが、その先の2028年度には5千億円の目標を一緒に達成したい。「2つのお願い」のなかでも、旅ホ連から宿泊増売に向けた連携を呼び掛けているが、旅ホ連として大事なのは、送客してもらうという意識から、ＪＴＢと共に自らお客さまを創るという意識への転換だ。これが「戦略的パートナーシップの深化」につながる。
山北 やはり宿泊販売を伸ばすことが重要だ。5千億円という目標があるが、この販売ボリュームをしっかり確保することをベースに、戦略的なパートナーシップの深化を通じてさまざまな付加価値をつくり出したい。
宮崎 宿泊増売に関しては、新たな国内客室管理ツールの導入を「令和の大改革」と称して2年がたつが、最適運用による宿泊販売の最大化は、いまだ必ずしも成功しているとは言えないのが現状だ。
一方で、中部支部連合会は地域独自の取り組みで成果を上げている。年末年始やゴールデンウイークなどの特日にＪＴＢの販売機会を確保することと、参画施設の安定的な予約・収益向上を図ることを目的に、相互に期日を設けて売り切る仕組みをつくり、店頭を中心にお客さまへの販売を実践した製販一体の増売活動だ。こうした取り組みに学び、結果をリサーチしながら施策をさらに磨き、全国に横展開できれば、と考えている。
――ＪＴＢは、旅ホ連のこれからの発展にどのように連携していくのか。
山北 これからが、さらに重要な関係性になると認識している。旅ホ連の会員施設とＪＴＢが一体となって、さまざまな課題を検討し、解決策を導きだしていくこと自体が価値であり、数々の成功事例を生み出している。お客さまに旅行に出掛けて、宿泊していただくことで、交流が生まれ、心の豊かさが育まれる。その結果として宿泊施設の販売促進につながり、さらなる付加価値へと発展していく。この組織は、そのための組織であって、ＪＴＢのために存在するわけでも、旅ホ連だけのために存在するわけでもない。関わるすべての皆さまが共に発展していくための組織だ。
その価値をより多くの皆さまに感じていただけるような活動を、今後さらに強化していく必要がある。「戦略的パートナーシップの深化」のもと、価値創造の活動を共に推進していくという関係性を、これから一層発展させていきたい。会員施設はもちろんのこと、まだ旅ホ連に加盟されていない宿泊施設にもぜひご参加していただき、共に未来を築いていきたい。
宮崎 ＪＴＢグループの交流創造事業のキーワード「つなぐ・つくる・つなげる」は、旅ホ連との親和性が非常に高い考え方だ。まさに70年間、この姿勢で進化してきたと考えている。70周年を機に、未来への発展を確かなものにしようと、事業計画策定の前提となる「中長期にわたる考え方」（案）も策定した。その考え方の基本は、ＪＴＢとの戦略的パートナーシップを深化させ、今後も事業の第一義を宿泊増売とし、持続的に投資を行い、拡大再生産の循環をつくっていくことだ。この先80年、90年、100年と、次の世代につなげるためにも、ＪＴＢとの連携を今後も拡充していきたい。ＪＴＢグループ、会員施設、関係者の皆さまには、今後もご支援、ご協力をお願いしたい。
対談の様子
