Phocuswrightは「Playing Favorites: What Makes a Go-To Brand in Travel, and Why Do Customers Stray?」において、旅行分野におけるブランド選好の真の要因を分析し、業界を横断して共通する一貫した軸があることを明らかにしている。
ロイヤルティプログラムは重要ではあるが、主導的な要因になることはまれだ。むしろ、選ばれ続ける「定番ブランド go-to brands」は、消費者の日常的な体験を形づくる基本要素 ― 知覚される価値、価格の公正さ、信頼性、使いやすさ ― の積み重ねによって築かれる。ポイントや特典は親近感を強化することはできるが、運用や実行面の欠陥を補うものではない。経営者や投資家にとってのメッセージは明確である。ブランドの強さは、まずパフォーマンスによって獲得され、その後にロイヤルティによって増幅される。
航空会社、ホテル、オンライン旅行会社（OTA）を横断して見ると、「支払った金額に見合う価値」がブランド選好における最も支配的な要因として浮かび上がる。航空分野では、価値、価格、定時運航、路線の利便性が、感情的・憧憬的な属性を大きく上回り、ロイヤルティプログラムはこれらの基本要素よりもはるかに低い位置づけにとどまる。
ホテルも同様の傾向を示し、価格そのものよりも「価値」や「清潔さ」が重視されている。これは、消費者が投入要素ではなく、得られる成果によってブランドを評価していることを示唆する。OTAではさらに顕著で、価値と信頼性への偏重が際立つ。競争が激しく、乗り換えコストが低い環境では、記憶に残るかどうかは、摩擦の少ない体験の中で期待通りの結果を一貫して提供できるかにかかっている。
