──観光に対する国の目が変わってきた。
「03年に小泉内閣が観光立国宣言をしてから、観光が国の大きな柱になって動き出してきた。長い歴史から見て画期的なことだ。宣言以後、うわべだけの観光立国キャンペーンになりかねないと危惧していたが、観光立国推進戦略会議の中で観光立国は『住んでよし、訪れてよしの国づくり』と位置づけた。これまで観光振興というと旅行業界や宿泊業界など狭い世界の話だったが、国づくり、地域づくりをやっていかないと観光立国に成り得ないと言った。また、昨年12月には観光立国推進基本法が成立し、今年6月にはその基本計画が閣議決定された。理念を明確にして、いくつかの課題を提起した意義はきわめて大きい」。

──6月29日付けで、役員として初めて、「観光立国推進」と「地域活性化」の両面を担当することになった。その役割は。
「観光立国とJTBの経営は実はきわめて裏腹の関係にある。お客さまの旅行動向や旅行ニーズの変化が急激に起きていることを踏まえ、JTBは昨年4月、交流文化産業という新しい考え方を導入し、総合旅行産業からの脱却を図ってきた。交流文化産業の中身はまだ十分に確立しているわけでないが、観光立国や地域活性化というものを具体的に実現していく過程の中でその中身が明らかになってくると考えている。観光立国推進・地域活性化担当の役割は、政府の方針を踏まえて、国づくり、地域づくりにしっかりとJTBが参画しながら、交流人口の創造、拡大に努めていくことだ。国の政策と地域の実態が合わない場合は、国に対して観光立国、あるいは地域活性化への提言も行っていく。JTBとしては、観光立国、地域活性化のお手伝いをしながら、交流文化産業のビジネスモデルを確立していきたい」

──具体的な行動は。
「国や行政が行う地域への観光支援事業に参画して、プロモーションや実証実験などをサポートすることが1つ。2つ目は、これからの観光振興は地域主導であり、地域内の横断的な組織体による連携事業が主体となってくるから、その地域内の連携事業に参画していくこと。3つ目は、発地である首都圏などの大マーケットと、着地である地域とのマッチング。発地でのプロモーションや着地からの情報発信などを手がけていくことだ」。

──地域が取り組むべき課題は何か。
「それを考える前提として、お客さまの動向やニーズをしっかりとつかまなければいけない。例えば、物見遊山の周遊型が減り、地域の生活をじっくりと味わいたいという滞在型に変わってきた。今までは観光施設や宿泊施設で旅行者に十分対応できたが、これからは地域全体で対応していかなければならない。このため地域では、観光協会だけでなく、農協とか商工会議所とか幅広い関係者が観光を議論し、新たなコンテンツを提供することが必要だ」

「私自身、JR時代から人口減少下では交流人口の拡大こそが地域の生きる道だと確信し、東北を中心に地域づくりのアドバイスをしてきた。このような実績もあり、国から『地域活性化伝道師』の指名も受けた。役立つ事例をできるかぎり地域に示したい」。

── 一方、国の課題点を挙げるとしたら。
「国も従前のような狭い概念で観光をとらえることはできない。例えば、今まで宿泊の中心は旅館・ホテルだったが、これからは農家民泊だとか、町家や賃貸マンション、アパートメントホテルに泊まるなどの旅行スタイルも増えてくる。そこで国には、多様な宿泊施設全体に対応する新たな枠組みがほしい。また、観光は街づくりの総仕上げだからインフラ作りが不可欠で、ハードの整備も併せて観光振興を考える受け皿が求められる。縦割り行政でばらばらではうまくいかない。国としてトータルで観光振興を考える必要があり、それが『観光庁』の構想につながってくるはずだ」。

──JTBが地域づくりを行ううえで、旅館・ホテルとの連携が欠かせない。
「地域の生活を味わいたいという旅行者動向のなかでも、日本の生活文化の象徴である旅館の重要性は決して落ちるわけではない。JTBは、旅館はきわめて大事なパートナーだという認識を持ちながら、長期的な観点に基づいた、経済合理性のある緊張関係を築かなければならない。この関係がうまくいかなければ、観光立国も地域活性化も実現できないだろう」。